Wertschöpfung durch Business Fiction

Ein Gespräch mit dem Autor Andreas Giger

Herr Giger, Sie sind gelernter Sozialwissenschaftler und haben lange im Bereich Marketing-Forschung gewirkt. Dann sind Sie Autor geworden und haben mittlerweile acht so genannte Marken-Krimis geschrieben. Wie geht das zusammen?

Das geht sogar sehr gut zusammen, nur hat es seine Zeit gedauert, bis ich das selber realisiert habe...

Wie ging diese Geschichte?

Geschrieben habe ich immer gerne und viel, allerdings vorwiegend Sachbücher über Werte im Allgemeinen und einzelne Werte wie Lebensqualität, Reife oder Zufriedenheit. Anlässlich meines sechzigsten Geburtstags wollte ich den Gästen, die ich zur Feier des Tages zu mir ins Appenzellerland eingeladen hatte, etwas mitgeben, was ihnen meine Faszination für diese Gegend näher bringt. Intuitiv habe ich gespürt, dass dafür eine spannende Geschichte besser geeignet ist als ein Sachbuch. So habe ich meinen ersten Krimi geschrieben und in einer Kleinauflage drucken lassen.

Das war also noch keine Marken-Krimi?

Doch. Da ich wusste, dass viele meiner ausländischen Gäste das Appenzellerland vor allem mit den dazu gehörigen Käse verbinden, spielte das Geheimrezept von Appenzeller Käse in der Krimi-Handlung eine wichtige Rolle. Als das Echo der Gäste auf meinen ersten Krimi positiv ausfiel, habe ich mich getraut, damit zu den Verantwortlichen von Appenzeller Käse zu gehen. Diese haben darin ein ebenso originelles wie nachhaltig wirksames Werbegeschenk gesehen und das Ding gleich in einer grösseren Auflage drucken lassen. Damit war die Idee des Marken-Krimis geboren.

Das war also nur der Anfang?

Ja. Ich habe meinen Erstling zu einer Trilogie von Appenzeller-Käse-Krimis erweitert und später anlässlich des Jubiläums „500 Jahre Appenzell bei der Eidgenossenschaft“ einen Krimi rund um die Marke Appenzell als Ganzes geschrieben. Dazu kamen jeweils eigens geschriebene Krimis für eine grosse Gartenbaufirma, für eine Seniorenresidenz, für ein Unternehmen, das pflanzliche Heilmittel herstellt, und für ein Bergbahnunternehmen.

Das sind ja sehr unterschiedliche Kunden. Was verbindet denn Ihre Marken-Krimis?

Ganz einfach: In jeder meiner Geschichten spielen die Marke des Kunden und einzelne ihrer Repräsentanten eine wichtige, wenn nicht zentrale Rolle.

Es geht also um eine Art Product Placement auf höherer Ebene?

Wenn Sie so wollen, ja. Nur hat Product Placement, das tatsächlich auch in der Literatur Einzug gehalten hat, immer noch einen leicht anrüchigen Ruf und wird deshalb eher verschämt behandelt. In meinen Geschichten stelle ich die Marke ganz bewusst und offensiv ins Zentrum.

Fühlen sich dadurch gewöhnliche Krimi-Leser nicht belästigt?

Das könnte sein, doch die sind nicht das primäre Zielpublikum. Zielpublikum eines Marken-Krimis sind jene Menschen, die bereits eine Beziehung zur jeweiligen Marke haben, sei es als Kunden, als Mitarbeitende oder als andere zugewandte Orte. Meist wird ein Marken-Krimi exklusiv an diese Zielgruppe verschenkt. So finden die Leserinnen und Leser in Form der ihnen vertrauten Marke einen Anknüpfungspunkt in der Geschichte.

Dann funktioniert das also ähnlich wie bei den Heimat-Krimis, nur dass man in einem Marken-Krimi keine geografische, sondern eine geistige Heimat findet?

Das haben Sie gut erfasst. In der Tat boomen ja die Regional-Krimis deshalb, weil die Menschen es lieben, in einer fiktiven Geschichte auf eine vertraute Umgebung zu stossen – und im besten Fall darüber auch mehr zu erfahren. Dieses Phänomen ist in einer Marken-Umgebung genau so wirksam.

Nüchtern betrachtet ist ein Marken-Krimi also nichts anderes als ein etwas ausgefalleneres Kunden- und Mitarbeiter-Geschenk...

Das ist so, und das ist gut so, denn der Grundsatz, wonach kleine Geschenke die Freundschaft erhalten, gilt nach wie vor, wenn nicht mehr denn je. Ein solches Geschenk ist Beziehungspflege im besten Sinne des Wortes. Es wird kaum zu direkten Mehrverkäufen führen, doch es schafft Sympathien für die Marke und schärft deren Profil, beides Wirkungen, die sich langfristig zweifellos auszahlen. Ich bin überzeugt davon, dass eine solche Marken-Geschichte als Geschenk an die Shareholder sowohl materielle wie immaterielle Werte schafft – Wertschöpfung in ihrer besten Form.

Warum soll ausgerechnet ein altmodisches Medium wie das Buch wirksamer sein als ein anderes Geschenk?

Erstens: die meisten Menschen lieben Geschichten weitaus mehr als trockene Fakten und Statistiken und fühlen sich davon auch auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Zweitens handelt es sich um ein einmaliges und exklusives Geschenk, und nur das Einzigartige hat eine Chance, im Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu bestehen. Und drittens wirkt eine Geschichte nachhaltig. Es dauert, bis man sie gelesen hat, und danach kann man sie erst noch weiter verschenken.

Sind Ihre Krimis eigentlich eine Art verlängerter Werbespot für eine Marke?

Nein. Zum einen ist die Marke in der Geschichte zwar wichtig, aber noch wichtiger ist die Story selbst. Man muss diese auch mit Spannung und Vergnügen lesen können, wenn man die Marke nicht näher kennt. Zum anderen hebe ich die Marke keineswegs auf einen Sockel. Ich spiele vielmehr mit den Geschichten und Mythen, die sich um sie ranken, und nehme auch mal was davon auf die Schippe. Eine starke Marke verträgt das, sie wird dadurch im Gegenteil noch stärker.

Sie sprechen neuerdings lieber von Business Fiction als von Marken-Krimis. Sind Sie des Krimischreibens müde geworden?

Keineswegs, und wer will, bekommt nach wie vor einen Marken-Krimi. Ich habe nur festgestellt, dass die Vorstellung, die eigene Marke in einem Kriminalfall auftauchen zu sehen, auf manche Leute abschreckend wirkt. Nun gehörten meine Krimis nie zur blutig-brutalen Sorte, sie sind eher locker-flockig geschrieben, und in der Handlung muss nicht mal unbedingt eine Leiche auftauchen. Doch zu mancher Marke passt vielleicht wirklich kein Krimi, sondern vielleicht eine Abenteuergeschichte oder eine Romanze.

Warum muss es denn unbedingt Fiction sein?

Zunächst noch einmal: Menschen lieben Geschichten, sie sind geradezu süchtig danach. Das können natürlich auch wahre Geschichten sein, doch die wahre Geschichte der meisten Marken lässt sich auf ein paar Seiten zusammenfassen. Ich baue solche Elemente gerne ein, doch in einer erfundenen Geschichte mit all ihren schöpferischen Freiräumen steckt ein enormes zusätzliches Potenzial, um das Bild der Marke nachhaltig zu prägen.

Würden Sie für eine Marke auch eine Science Fiction-Geschichte schreiben, also eine Geschichte, die in der Zukunft spielt?

Gut, dass Sie das erwähnen. Im Zuge meiner Recherchen über Business Fiction bin ich neulich auf ein 21012 veröffentlichtes Buch gestossen, das genau so heisst. Der Untertitel lautet „Die Kunst der Strategie-Erzählung.“ Und im Klappentext heisst es: »Strategische Erzählungen statt langweiliger Zahlenkolonnen. "Business Narrative" ist eine besonders anschauliche Methode, die Strategie eines Unternehmens ... in packenden Geschichten und Bildwelten zu erklären.«

Ich habe mich dann daran erinnert, dass ich genau so eine Geschichte schon im Jahr 1989 (!) für eine grosses Marktforschungsunternehmen geschrieben habe. Und das Vorwort der Geschäftsleitung trug den Titel „Business Fiction“...

Danach habe ich übrigens noch einige solche visionären Geschichten geschrieben, in denen es um die Zukunft eines Unternehmens ging, und zwar so, dass diese Zukunft erzählt wurde, als sei sie schon geschehen. Ja, Science Fiction kann gut eine Spielart von Business Fiction werden.

Wenn es nicht Form oder Genre ist, was ist denn dann für Sie das zentrale Element von Business Fiction?

Das Narrative, das Erzählerische, also, dass eine Botschaft in die Form einer Geschichte eingekleidet wird. Damit erreicht man wesentlich mehr Menschen als mit trockenen Sachargumenten, und man spricht sie auf einer tieferen Ebene an. Als Kommunikationsmedium sind spannende, vergnügliche und informative Geschichten unübertroffen. So einfach ist das...

Apropos einfach: Ich stelle mir Herstellung und Vertrieb eines Marken-Krimis oder eines anderen Stücks Business Fiction im Gegenteil ziemlich aufwändig und kompliziert vor. Ist das nicht so?

Nein. Zunächst kommt ja das Schreiben, und das ist im Wesentlichen meine Sache. Dank meiner Erfahrung geht das mittlerweile leicht und schnell. Natürlich recherchiere ich im Vorfeld auch beim Kunden, doch ausser dem Liefern einiger Informations-Inputs und dem Gegenlesen, Korrigieren und Ergänzen meines ersten Manuskriptentwurfs hat der Kunde in dieser Phase nicht viel zu tun. Auch finanziell ist er abgesichert, ich verrechne nämlich für mein Schreiben ein im Voraus vereinbartes fixes Pauschalhonorar.

Dann kommt der Druck der benötigten Anzahl Exemplare, wofür es heute eine Reihe von einfachen, schnellen und preisgünstigen Angeboten gibt. Auftraggeber ist natürlich der Kunde, doch ich unterstütze ihn bei der Auswahl eines geeigneten Druckers gerne. Selbstverständlich können auch digitale Leseangebote integriert werden.

Schliesslich gilt es, die Bücher an den Mann bzw. an die Frau zu bringen. Wie dies am besten geschieht, hängt natürlich von der Art des Geschäfts des Auftraggebers ab. Am einfachsten haben es Unternehmen, die einen längeren direkten Bezug zum Kunden haben (Hotels, Reiseveranstalter), oder Versandhändler aller Art, die das Buchgeschenk einer normalen Lieferung beilegen können. Relativ einfach ist der Geschenkversand auch für Unternehmen, die ständig postalischen Kontakt zu ihren Kunden haben (Banken, Versicherungen etc.). In anderen Fällen gilt es, individuelle Lösungen zu entwickeln, wofür ich ebenfalls mit Rat und Tat zur Verfügung stehe.

Dann richtet sich Ihr Angebot, exklusive Business Fiction zu schreiben, also an alle Unternehmen?

Schon nicht ganz. Ein ganz kleines Unternehmen wird das dafür benötigte Budget wohl kaum aufbringen können. Vor allem aber darf ein potenzieller Auftraggeber nicht ausschliesslich in konventionellen Bahnen denken und in Marketing, Kommunikation und Kundenpflege nur das tun, was man immer getan hat, oder was alle anderen auch machen. Vielmehr muss er (oder sie!) offen sein für eine aussergewöhnliche Idee und den Mut haben, diese umzusetzen, auch wenn sie nicht völlig risikofrei ist.

Worin besteht denn dieses Risiko?

Nun, theoretisch könnte mir ja einfach keine gute Geschichte einfallen. Diese Gefahr ist allerdings gering. Zusätzlich zu den bereits fertig gestellten Krimis habe ich, gleichsam prophylaktisch, einige Anfänge geschrieben, und dabei hat mich meine Phantasie nie im Stich gelassen. Oder die fertige Geschichte könnte dem Auftraggeber nicht gefallen. Auch das ist bisher nie passiert, nach der selbstverständlichen Berücksichtigung allfälliger Korrektur- oder Ergänzungswünsche sind meine Krimis immer gut angekommen. So gesehen ist das Risiko tatsächlich klein.

Eine Frage hätte ich zum Schluss noch: Im Grunde ist Ihr Konzept von Business Fiction doch ein Widerspruch in sich. Sie erfinden zwar eine Geschichte, das ist Fiction. Doch Sie verarbeiten darin eine reale Marke, ein reales Unternehmen, und das sind Facts. Wie lösen Sie diesen Konflikt zwischen Fiction und Facts?

Indem ich damit spiele. Gelungen ist mir das, wenn meine Leserinnen und Leser fiktionale Passagen für real halten – und umgekehrt. Das kommt durchaus vor. Und dass die Grenzen zwischen den beiden Ebenen fliessend und durchlässig sind, sieht man ja auch an diesem fiktiven Gespräch...

25. März 2015